科特勒新书《现代营销要点》出版：SHEIN是颠覆性数字化营销策略典型
近日，全球第一本围绕特定市场成功故事的营销书籍《现代营销要点》巴西版出版，这是被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒所著的最新著作。凭借以“消费者和市场为中心”的数字化柔性按需模式、在社交媒体平台取得的巨大成功和创新的多渠道消费者体验，戴尔、Meta、谷歌、SHEIN等全球知名品牌入选《现代营销要点》，并成为“颠覆性数字化营销策略”的品牌案例。
作为现代营销集大成者，菲利普·科特勒构建了现代营销学的庞大体系，所撰著作影响深远，其《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。作为科特勒的最新著作，《现代营销要点》则是全球第一本围绕特定市场成功故事的营销书籍。科特勒认为，如今所有行业和企业都面临不确定因素带来的挑战，组织和公司必须应对不断的变化和数字化大趋势，这需要不断的创新和变革，《现代营销要点》可以为企业提供全面的营销管理视角，在巴西版中共有24个案例入选。
在书中，作为全球最受欢迎的时尚品牌，SHEIN被列为颠覆性数字化营销策略的典型。众所周知，市场导向理论是科特勒代表性的营销理论之一，科特勒认为企业应该以市场为导向，根据市场需求和消费者的期望来确定产品和服务的特性和定价策略。SHEIN赖以成功的数字化柔性按需供应链模式一改行业传统，以消费者和市场需求为导向开展市场策略。
科特勒在书中认为，SHElN 品牌凭借其开创性的商业模式在时尚界脱颖而出。在行业传统模式中，品牌通过预测流行趋势进行生成，需要大量库存备货。而SHEIN则通过实时分析跟踪市场趋势与消费者偏好等专注于生产市场和消费者想要的产品，同时通过销售情况反馈来决定是否继续生产以及后续产品的改善，这无疑极大提升了消费者在整个流程中的参与程度和被重视程度。SHEIN在线销售的模式使得这种按需柔性的模式成为可能，同时SHEIN通过技术工具、培训、资金等一系列支持与上下游供应商建立了在线、高效的供应链体系。凭借数字化柔性按需的供应链模式，SHEIN不仅可以为市场与消费者提供了更加受欢迎、时尚多元的产品，同时可以极大减少浪费，以此提升产品的性价比。
与此同时，作为一个成立十多年即迅速崛起的时尚品牌，SHEIN的成长离不开在社交媒体平台取得的巨大成功。数据显示，SHEIN在社交媒体平台上累计了超过2.5亿粉丝，这巩固了其在时尚界的影响力。SHEIN在社交媒体及年轻人群体中具备强大的影响力，陆续获得Twitter最具海外影响力品牌、TikTok 最常被提及的品牌以及Instagram参与度Top1的时尚品牌等荣誉。
根据知名专家McQuarrie 等所描述的“扩音器效应”，在线平台可以放大消费者的声音，具有影响力的人物可以影响到消费者的消费偏好和购买决策。SHEIN和各种体量的红人和名人建立合作，例如拥有超过1万名粉丝的红人可以成为SHEIN的“品牌大使”，只要在社交网络上发布SHEIN产品的开箱视频就可以免费获得该产品；对于更大的红人和名人，SHEIN则会与其共同涉及开发联名系列，比如在巴西，SHEIN就和全球流行歌星 Anitta 合作，推出 "evoluSHEIN x Anitta"，这是 SHEIN 的 "evoluSHEIN by Design "环保服饰计划下首个产品合作。
此外，SHEIN还为消费者创新的多渠道消费者体验，除了为消费者提供快速、可靠的全球交付服务，SHEIN还积极利用“快闪店”满足Z世代消费者对于实体商品及与品牌互动的需求，SHEIN在欧美等地的快闪店无一例外都吸引了大量的粉丝。SHEIN在巴西圣保罗、里约热内卢、萨尔瓦多等主要城市也开设了快闪店，其中位于圣保罗的首家快闪店取得巨大成功，成千上万的消费者甚至排队长达数小时，同时也在社交媒体上引发数百万的关注。
由此可见，如果说SHEIN数字化按需柔性的供应链模式成为其赢得市场竞争的一大核心，那么这种本身就以市场和消费者需求为导向的模式，和在社交媒体平台上取得的巨大成功以及创新的多渠道消费者体验一起，构成了SHEIN品牌持续成功的另一大关键因素。菲利普·科特勒在《现代营销要点》中总结的这些品牌案例，无疑可以为更多品牌特别是年轻化品牌提供这种以市场和消费者为导向，融合线上线下的立体化营销借鉴。
如何建设现代营销体系
文/丁少恒
近年来，国内宏观经济进入中低速平稳增长时期，新能源产业快速发展，国内石油需求接近峰值平台。同时，智能化、数字化催生的客户消费行为变化、线上及多元化的营销模式，使得传统石油销售行业面临着转型、升级等多重压力。国内石油企业由于市场化意识及营销分析能力欠缺，营销模式与市场需求不匹配，尚无法制定有效的营销战略与策略，正处于营销转型的关键期。
从国内石油企业面临的外部机遇来看，“十四五”后半段，汽油需求接近峰值平台，柴油保持稳定，航煤仍有增长潜力。2025年，成品油总体将产生500万吨左右的需求增量，为企业在存量竞争中的发展提供了最后的窗口期。
国家着手整顿成品油市场秩序，清理管控原油进口配额，对进口调和原料加征消费税，加强终端税控试点推进，市场秩序由乱到治的趋势已经明朗，为合规经营者提供了公平竞争环境。
居民可选消费持续增长促使非油业务仍处战略机遇期，以及车用燃料多元化进程开启将为加油(能)站提供新赛道，给石油企业持续发展提供了空间。
从外部威胁来看，受全球绿色低碳发展约束、地缘政治持续动荡、经济逆全球化加剧等因素影响，大宗商品进入宽幅震荡周期，国际油价的波动更难把握。国内新能源汽车产业“十四五”期间已迈入“S”形成长曲线的加速阶段，替代汽油需求速度明显加快，直接削弱了石油企业的营利能力。
平台经济的兴起给行业竞争带来了新的挑战，平台型互联网公司或整合运营车辆，或整合分散消费者，在事实上切割了传统企业与消费者交互界面，改变了传统经营模式。
面对能源转型中的复杂外部环境，石油企业唯有准确把握机遇和威胁，明晰自身的优劣势基础，设计出适应形势发展的高效能现代市场营销体系，方能推动自身由生产型向经营型转变，基本实现高质量发展。
基于现代市场营销的理论与趋势，石油企业可以从营销战略、营销制度、营销策略、营销支持四个方面，建立市场有人“谋”、产品有人“销”、运行有人“导”的现代市场营销体系。
营销战略层面，近期可以建立行业领先的国内外石油市场分析预测体系，包括国际油价、国内成品油市场的量化预测模型，实现市场变化趋势及重大拐点的提前准确研判;远期应结合能源转型趋势，准确把握多种能源、多种业态的发展前景，做好企业转型的顶层设计与网络布局。
营销制度层面，应认真分析自身石油产业链上中下游的结构特点，建立柔性一体化产运销储贸协调机制，实现内部市场化定价及核算机制，导入阿米巴模式等先进的经营理念，充分发挥产业链一体化优势。
营销策略层面，系统分析客户群体特点及需求点，巩固现有产品与服务的质量优势，进一步明确各类产品的定位，形成差异化的产品组合;继续加强顶层设计，系统梳理并形成“油气氢电非”全产品的价格体系;充分利用终端网点资源，向线上、站外商圈和社区、大客户等渠道拓展，提升客户的便捷度和满意度;增强促销灵活性，探索线上口碑营销。
营销支持方面，持续优化物流费用和油库布局，构建“布局合理、运转高效、成本节约、平衡可靠”的仓储物流体系，提高物流服务运行效率;建设面向客户的智能化营销与客户服务平台，为客户提供极致体验;另外，应加快建设高素质营销人才队伍。
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