新营销下的5A模型
上篇文章分享了传播过程中的宏观模型，这篇文章，我们来分享下围观传播模型，原本是4A进化的5A模型，都是什么情况。
上篇文章讲了传播过程中的宏观模型:
发送者必须知道自己想要达到那些受众，以及获得什么反应。必须以目标受众能够解码的方式来对自己的讯息进行编码，然后通过能够达到目标受众的媒介来传递讯息并开发反馈渠道来监控反应；
宏观传播模型是营销传播过程中把各个相关方都考虑进去的一种信息流动方式，此外，还有一种基于用户视角及用户对品牌的态度为维度的微观传播模型；
这个模型过去是4A ，现在进化为了5A。
一、4A
这一模式，反应了客户对于品牌态度的呈漏斗状态的思维过程；
喜欢品牌的人需要先对品牌有了解，而购买产品的人需要先喜欢上这个品牌；客户数量随着进程的推进而不断减少；
在这一过程中，用户受到的影响主要来自企业；比如企业通用电视广告来“引起注意”，通过打折促销来“促成购买”等；这些内容都是由企业主导；
而随着H2H时代的到来，营销已经从“由企业单方面主导“转变为“和用户共创”的时代，用户对品牌态度的影响因素也发生了一些明显的改变
改变一 ：对品牌的态度从主要受品牌广告的影响变为受周围社区的影响；
这里的社区，不仅仅指周围的人，也包括了像小红书这样的线上社区，用户在做出购买决策前，会通过打听周围人的评价和去线上社区搜索相关产品的评价来辅助自己决策；
改变二：对品牌的忠诚度从只体现在留存和购买上到也体现在拥护上；
如果用户钟爱一个品牌，就会不断的向周围种草该品牌；
所以基于以上的变化，4A模型演变为如今的5A：了解，吸引，问询，行动，拥护；
二、5A
了解阶段
用户被动接受产品信息，这个阶段需要关注目标人群渗透率：知晓品牌的人群在总目标用户群体中的占比；
如果多数目标用户对于产品并不知晓，则需要通过传播来建立知晓度；这里需要保证传播内容对目标用户所在的场景的覆盖率；
像小红书平台，在搜索推荐/首页信息流推荐等用户触点上，都有可量化的内容渗透率，品牌方可以通过内容种草来提高自己产品在品类中的内容渗透率来增加曝光，建立知晓度；
吸引阶段
这时需要关注点击率/进站率等指标， 内容本身的质量是关键，需要通过用户洞察和渠道特征来生产对用户有价值的内容；
问询阶段
这个阶段是最能影响用户态度的阶段，此时，用户会通过类似小红书等线上社区进行产品了解；如果这个时候用户主动搜索到的产品内容，都是积极正面的，那么会大大增加用户的购买欲望；
购买阶段
用户离下单就差临门一脚了，需要一些营销活动帮助用户加单，比如限时优惠活动；
拥护阶段
除了复购外，这个阶段，用户的自发种草/分享行为会反哺到前面的了解/吸引/问询等阶段，用户的UGC内容，更真实/更客观，
可以提高产品知晓度，建立积极的口碑；
在这个模型中，各个阶段并非严格的呈现直线型向前递进的，而是呈现螺旋式发展的；用户可能会跳过其中的一个阶段直接进入下一个阶段，也可能会从下一个阶段返回上一个阶段；受产品品类和用户习惯的影响；
比如针对日常消费品，决策成本很低，用户可能受到朋友的种草后，直接进入购买阶段；而针对大额耐用品，车子房子，大部分用户都会经历一个比较长周期的决策过程，货比三家；
同时不同人群的5A路径也会有差异性，女性用户会比男性用户考虑更多的产品特性/社会价值/情绪价值后才会做出购买决策，也会比男性用户更多的进行购后的反馈（种草/吐槽）行为；
三、应用
从用户对品牌的态度来看，营销的最终目标是让用户从了解者变成拥护者，而5A模型对这一目标的实现，提供了路径；
首先品牌需要洞察自己产品的品类特征，典型的用户购买决策路径是什么样子，是线性的5A路径，还是跳跃式的5A路径，还是反复螺旋式的5A路径；
其次洞察自己产品的目标用户所处的购买决策阶段，通过营销策略来使用户尽快进入下一阶段；
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八月营销日历｜掌握营销新思路，提前抢占好市场
什么样的营销才会让你的产品脱颖而出？ 本文整理了八月营销相关思路和参考案例，帮助你快速解决营销难题，激发创意灵感。一起来看看吧。
八月即将来临，在夏日的微风中，我们聆听着季节交替的声音，也要准备迎接新的挑战与机遇。接下来，让我们看看8月都有哪些不容错过的重要节点，一起来看看小派搜集整理的8月热点素材，为之后的营销做好准备吧~
一、全民性节日
1. 8月1日 建军节
（1） 借势元素和方向
元素：8.1、致敬、军人、爱国、祖国、守护、安全、严肃庄重
方向：
品牌要传递正能量，感恩军人，宣扬爱国精神。将节日本身元素和品牌元素相结合，加深记忆点。品牌可以借助军人保家卫国的形象，诉说自己为用户服务的决心，向消费者表态。（2） 借势注意点
品牌要尊重历史和文化，在进行营销活动时，应保持尊重和敬意，避免任何可能被视为不尊重或轻浮的行为。品牌应当以表达对军人的敬意和爱国情怀为中心，避免过度商业化和娱乐化。营销所传递的信息应当是积极向上的。不能损害军队和军人的形象。（3） 参考案例
蒙牛，在“军”字上做了巧思，加上了自己的标志性元素“牛”，传达向最牛的英雄军队致敬意思的同时，也宣传了品牌。
优信二手车，海报红色背景显得庄重，城市图案的背后是大大的八一字样，展现了军人对于我国城市发展的贡献，同时添加了汽车的元素，与品牌形象相契合。
护肤品春纪，借助谐音梗“军”和“菌”，向用户传递自己的品牌理念和功效，军人守护国民安全，春纪守护我们的毛孔问题。同时，在94这个纪念数字上做了巧思，放上了品牌产品，容易让人留下印象。
2. 8月10日 七夕
（1）借势元素和方向
元素：粉色、甜蜜、爱人、告白、浪漫、走心
方向：
品牌可以鼓励消费者勇敢表达爱意，通过产品或服务帮助他们传递内心情感。设计适合用户共同参与的活动，与用户进行有效互动。将七夕的传统文化元素融入到产品设计中或营销活动中。逆向思维，关注单身群体。用真情内容打动用户，引发用户情感上的共鸣品牌cp 跨界联名，打造趣味玩法（2）借势注意点
品牌活动内容要符合节日调性。在营销中避免强化性别角色和期待，要倡导平等、健康的爱情观念。品牌要关注受众情感，不能生硬地推销产品或服务。不能使用低俗、媚俗或引人不适的元素来吸引受众眼球。（3）参考案例
肯德基携手快手为大家七夕甜蜜助攻，跨界联名，打造趣味玩法，借助谐音梗，“你是我的宝”，与七夕节日概念绑定，过七夕和你的宝一起吃汉堡，有趣味，让人印象深刻。
美团，为跑腿业务制作了《你们的爱情小事，我们的头等大事》短片，展示美团骑手如何为爱情中的小细节提供周到服务。短片收集收件人/取件人与跑腿小哥真实语音通话，通过不同用户对小哥叮嘱中一个个关于爱的细节，来尝试展现出一段段源于日常的爱情故事。该片完美诠释了节日、品牌、消费者紧密结合的营销方式。
良品铺子，将七夕与自身产品相挂钩，草莓甜如爱情甜，情侣坐在心型草莓上，恋爱的心动伴随酸甜的草莓，浪漫香甜，撩拨了网友们的心，展现了七夕节日的甜蜜与爱意。
喜茶，与方文山合作，在七夕推出联名奶茶“天青雨”。同时，定制了具有七夕特色的限定包装及周边，有方文山写给喜茶的七夕情诗，“七夕限定香囊”，还有一把古风小雨伞；为奶茶撑起雨伞，让奶茶也成为天青雨下的“画中人”。这给消费者营造了七夕中式浪漫氛围。
3. 8月18日 中元节
（1）借势元素和方向
元素：夜晚、安全、孔明灯、思念、敬畏
方向：
品牌可以营销产品“安全”这一理念，迎合品牌理念。可以使用卡通元素，帮助大家缓解节日的害怕情绪。 可以借助传统文化元素，宣传产品。（2）借势注意点
品牌营销在这个节日点要极为慎重。营销的气氛应当是较为严肃和深沉的，不能越界。品牌要充分尊重文化传统和社会情感。（3）参考案例
美团优选，在中元节推出短片《好好吃饭，人生大事》，该片讲述一个关于父女亲情和好好吃饭的故事。品牌此举一是希望大家能够珍惜身边那个经常对你说“ 好好吃饭”的人，也请别忘记，逝去的人也期盼着你——每天都能好好吃饭。
每一句“好好吃饭”的背后，是说不出口的爱与守护；二是侧面宣传自身业务，美团优选已正式推出「明天上午到」服务，期盼你，今天明天每一天，都能好好吃饭。
杜蕾斯，将产品形象与传统祭祀用品相联系起来，同时，品牌传递安全的产品理念与节日营销用语相契合，生动形象地宣传了品牌形象。
360安全卫士，作为一款电脑安全辅助软件，它的理念就是安全，在中元节提醒大家注意安全，就显得十分合理，这不仅向用户传递出品牌理念，还展现出企业的关怀。
二、节气节日
1. 8.7 立秋
（1） 借势元素
元素：黄色，枫叶、丰收、奶茶、秋膘
（2） 借势方向
海报意境唯美，文案引人遐想可以与养生类、食品类产品相联系结合立秋的传统文化内涵（3）参考案例
良品铺子，借助“立秋长膘”的民间说法，与产品猪肉脯相联系，宣传了产品的同时，在秋天的唯美景象中，也告诉大家立秋时节的到来。
六个核桃，借助立秋，核桃生长丰收的时节，来宣传产品原材料的品质好，侧面传递出品牌理念。
饿了么，在立秋推出了立秋诗集，宣传文案是“今年秋天的第一杯奶茶，是品着诗喝的。”利用秋天的第一杯奶茶这一热点来营销，打开饿了么，给你关心的人，点一杯奶茶。
2. 8月22日 处暑
（1） 借势元素
元素：回忆、留不住的夏天、凉爽、丰收
（2） 借势方向
与食品类产品相联系。借助传统习俗和文化内涵来宣传。营造出舒适、温馨的秋季氛围。（3）参考案例
嘀嗒出行，利用处暑的传统习俗，表达嘀嗒出行将与大家同行的品牌理念。在处暑这一天，人们通常在这天放河灯，河灯代表了人们希望顺利渡过人生的艰难阶段，迎接未来的美好。而海报中的车化身成为一盏河灯，照亮前方的路，陪伴着我们走向人生新阶段。
西贝，夏天会过去，但是美味不会过去，它将时节与自身品牌相联系，激发受众的情感共鸣。
麦当劳，利用处暑时节鱼儿肥美的特点，来宣传当季食品，吸引消费者购买。
三、小结
以上就是小派为大家整理的八月营销热点以及案例啦~八月份的热门节点较多，建军节、七夕节、中元节、立秋和处暑，其中建军节和中元节的营销，品牌要特别注意，避免出现不良用语和过商业化现象。
品牌不能为了做营销而营销，一些不适合的营销节日，也可以适当舍弃，毕竟适合自己的才是最重要的。
记住这些营销节点，让我们一起有准备的迎接八月吧~
作者：肖晶；公众号：运营派（ID：yunyingpai666）
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