新品上市如何推广？3步让新品即爆品！
本文将通过对宠物健康类目品牌——普安特在小红书上的投放案例分析，揭示如何通过精准的市场洞察、巧妙的内容布局以及有效的投放策略，在短时间内将新品推向市场并实现爆品转化。跟随我们的步伐，一起探索普安特是如何在宠物驱虫赛道上快速突围，引发养宠群体情感共鸣，实现品牌增长的秘诀！
随着“它经济”持续升温，越来越多的宠物品牌将小红书作为重点营销阵地。因此，如何制定合适的品牌内容种草营销策略，多维度地触达更广泛的消费者，引发养宠群体的情感共鸣，对品牌来说至关重要。
近期我们注意到宠物健康类目品牌——
另外，关于本文分析的产品笔记内容和投放数据，我们做了整理汇总在知识星球内，针对宠物类的爆文标题和内容制作感兴趣的可以做个参考！
PS： 我们也准备了一份《品牌投放节奏分析表》 ，方便大家学习了解本文后能够代入自家的投放情况做个分析~
从品牌的角度来看种草的核心目标主要由2部分组成：
1、产品被更多用户看到 ：输出的内容与用户阅读兴趣高度契合，抢占用户的视野，被平台判定为优质内容，得到平台的流量推送。
2、让用户购买产品 ：在笔记得到流量曝光的基础上，让看到内容的人对产品心动并想要进一步了解产品，形成较强的品牌认知。
品牌想要达成种草目标，就需要输出多样化的内容，覆盖更广泛的用户群体 。“普安特 ”就是典型的一个案例，以下是产品推广的具体3大步骤：
第1步：“非做不可”的市场洞察
品牌推广的第1步就是做市场/品类洞察 ，这一步能快速帮助你了解所在品类的市场环境和竞争情况，给接下来的投放策略做辅助判断。
从整个驱虫市场看，基于养宠带来的情绪价值和陪伴作用等，猫狗等宠物在家庭中的地位持续提升，宠物家人化的趋势愈发凸显，用户对宠物健康问题投入更多的关注。
宠物驱虫作为宠物健康的一个重要的细化分支，越来越受到用户的重视。整个驱虫赛道的基本特点主要是：
1. 分猫狗 ，（如下图）从关键词的搜索指数来看，猫驱虫需求大于狗；
2. 分内外 ，（如下图）驱虫药有不同的种类划分，包括内驱、外驱和内外同驱；
3. 分阶段 ，（如下图）随着时间的变化，驱虫相关热度越来越高，其中夏季是驱虫的高峰期；
品牌想要覆盖更广泛的用户和提高产品的转化率，其在内容布局上就要对这些用户的心理有深层的洞察。
存在相关搜索需求的养宠用户，会根据其具体的宠物类型进行产品细分搜索，如“猫咪驱虫”“狗狗驱虫” 等
不养宠的用户基本不会产生搜索需求，他们主要关注场景和情感上的共鸣，注重情绪价值的获取。萌宠生活、萌宠日常类治愈笔记和剧情类笔记更受他们的青睐。
整体来看，驱虫赛道主要以品类搜索 为主，用户对相关品牌的认知度并不高。
用户对宠物驱虫存在认知不足的问题，宠物驱虫市场的搜索量级仅占到养宠刚需品“宠粮”的10%左右；进入市场的品牌都有成功的机会。
第2步：新品如何成为爆品？
在明确市场环境和品类用户人群后，品牌推广来到了第2步：制定投放策略。 这一步就要明确达人类型、投放节奏和内容方向。（如下3部分，具体表单会员可前往知识星球下载）
普安特是一家专业宠物药品牌，其驱虫产品价格相对平价且效果甚佳，其主要的驱虫产品有外驱、内驱以及内外同驱 三种。
1. 快速拉动用户认知
自去年8月上线以来，普安特*滴派内外同驱产品就一直占据着品牌种草的核心位置。以下是对“滴派内外同驱”关键词下的笔记投放节奏的简单分析：
（数据来源：灰豚数据）
品牌上线初期，除通过联动其他宠物类目的品牌号发布产品上新试用活动外，还联合了较多的萌宠类目头、腰部垂类博主输出大曝光笔记，试图在短时间内通过博主的背书+剧情类曝光内容为此产品积累较大的声量，建立产品认知。
23年9-11月，品牌在保持输出大曝光内容的基础上，开始输出驱虫干货内容、囤货清单和用户产品使用反馈内容，试图将曝光流量转化成产品的销量。
整体来看，品牌想要在短时间内迅速拉高产品的声量和用户认知，争取在大促节点时打爆产品销量，彻底打开产品销路。
2. 品牌卡上驱虫赛道用户认知top位置
搜索关键词“普安特”“普安特驱虫”，其上游关键词主要有“猫咪驱虫”“猫驱虫”“驱虫药推荐”“狗狗驱虫” 等，说明其卡上了用户认知。
（图片来源：小红书聚光）
犬类宠物待在户外的时间明显多于猫类，有更多的驱虫需求且驱虫药的植入相对自然，但小红书上用户和博主对与猫相关的内容更为关注，与猫咪相关的内容有更到的热度。因此，普安特驱虫药在内容的布局上主要面向养猫和云养猫群体，输出的笔记有67% 以上与养猫相关。
在宠物类目的笔记中视频笔记明显更容易出爆文，仅占到全部笔记27% 左右的视频笔记，其互动量占比超过90% ；
此外从时间节点来看，普安特品牌在大促节点前会增减相关内容的输出，例如“618” 和“双十一” ，同时还会加大投流笔记是输出，助力产品在节点中能够大卖。
第3步：爆文的流量密码
品牌推广第3步也是最关键的1步：内容布局 ，这一步是可以直接帮助大家拿到结果。
普安特种草内容大致就是从以下4个 用户角度切入，进行内容布局：
1. 云养宠用户：关注娱乐内容，获得情绪价值
建立起用户对产品的初步认知，让品牌相关的内容覆盖更多的用户群体。
底层逻辑：
萌宠本身就是吸引用户观看内容的最大因素，通过更容易出爆款的娱乐导向类笔记，辅助信息流推广，能够快速拉高产品的用户认知度；
4种种草方法：
（以上图片来源：小红书）
2. 即将养宠用户：了解养宠相关知识做准备
这类用户正处于即将会养宠阶段，正在了解养宠相关知识，一般常见的会分为2种笔记类型：合集类 和干货类。
（图片来源：小红书）
3. 无驱虫意识养宠用户：知识学习，产品选择
这类用户处于已经养宠但是没有驱虫意识，对驱虫领域不了解，正在做产品选择。一般常见的会分为2种笔记类型：干货 类 和合集 类。
（图片来源：小红书）
4. 有驱虫意识养宠用户：学习驱虫，科学选择
这类用户处于已经养宠而且有驱虫意识，正在学习驱虫相关的知识，并进行科学的产品选择。一般常见的会分为4种笔记类型：科普类、测评 类、选购攻略类、 品牌活动类。
（图片来源：小红书）
此外，普安特在内容的投流上有较大的投入，笔记投放比例高达44% ，主要投流的种草笔记类型是干货价值笔记和情绪价值类笔记。由此可以看到笔记投流的目的主要是增加产品曝光度，推动产品销量增长。
普安特驱虫药的种草内容兼顾“娱乐+干货+科学+产品 ”等，多角度输出内容吸引用户的关注。
从视觉-场景-互动-投放 等层面深度运营内容，助力普安特驱虫药的大增长。
品牌投放“结案”
通过以上的系列分析，可以总结得出：品牌针对不同的人群，输出的核心内容存在一定的差异。
1. 已经养宠且有驱虫意识的人群（会主动搜索驱虫产品，从而选择合适的产品进行购买）
内容： 产品种草，帮助用户做购买决策；驱虫产品推荐/不同产品的驱虫效果/品牌大促活动等。
2. 已经养宠且但没有驱虫意识的人群，有驱虫需求，属于驱虫药潜在用户
内容： 建立产品认知，进行产品种草；感染寄生虫的症状/寄生虫的种类*危害/驱虫的必要性讲解/驱虫药推荐等。
3. 即将养宠，属于驱虫产品的潜在用户
内容： 建立用户产品认知，进行产品种草；情绪价值类萌宠视频，建立产品认知；“新手养宠驱虫”干货/清单，知识科普等。
4. 云养宠，无产品使用需求
内容： 扩大产品认知用户范围；治愈类萌宠视频、剧情向萌宠短剧/动漫。
🔚“普安特”在内容布局上存在的不足之处：
强曝光内容大多以娱乐导向为主，面向的人群相对广泛，种草成功率较低；强痛点内容相对缺乏，笔记针对性不够，用户无法准确判断宠物是否需要驱虫，产品购买意愿较低。专栏作家
Sally，微信公众号：楠开口，人人都是产品经理专栏作家。某年销20亿头部品牌资深顾问，多个知名美妆内训讲师。
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