服务营销：从营销角度透视服务设计
人们常说“每种东西都是服务”，而且“每个企业都是服务企业”。利用服务，企业可以通过多种方式在竞争中追求利润，本篇文章就从服务营销的概念谈起，从营销的视角透视服务和服务设计，感兴趣的朋友快来看看吧。
从事服务设计这么久，也是第一次系统地从营销的角度透视服务设计。
人们常说“每种东西都是服务”，而且“每个企业都是服务企业”。不会有人争论像迪士尼（Disney）、万豪（Marriott）和星巴克（Starbucks）这样的品牌偶像是不是服务公司，服务是这些公司业务的核心，杰出的服务是它们成功的一把钥匙。
利用服务，企业可以通过多种方式在竞争中追求利润。本文从服务营销的概念谈起，给服务设计一个新的视角。
一、什么是服务
服务是行动、过程和表现，是由一个实体或个人为另一个实体所提供或联合生产或创造的绩效。
尽管我们以这个简单、宽泛的服务定义为依据，但是大家应该注意，随着时间的推移，服务与经济服务部门定义存在细微区别。服务定义的多样性通常可以解释人们讨论服务和描述组成经济服务部门的产业时所产生的困惑和异议。
与我们这个简单定义一致的另一个较广义的服务定义是：“服务是一种经济活动，它并不产出有形的产品或构造，在生产的同时便进行了消费，提供便利、娱乐、省时、舒适、健康等各种形式的附加值。”这些形式基本上是购买者无形中会关注的。
二、营销vs服务设计
关注顾客是营销学的现代观点 ，这与服务设计的原则之一不谋而合，其本质也是因为服务的对象始终是人，所有内容也应以人为中心展开。
从企业的角度来看，这意味着所有的战略制定都必须着眼顾客，战略的实施也需要了解它们对于顾客的影响。
从实践的角度来说，这意味着关于新服务和沟通计划的决策要融入顾客的观点，运营和人力资源的决策也需要考虑它们对于顾客的影响。
服务营销与管理领域的最早发展主要来自于人们对诸如银行、运输、医疗和保健等服务业的研究动力。随着这些传统服务业的不断发展并越来越有竞争力，对有效服务管理与营销的需要一直在持续。
然而，当今跨行业公司也已经发现了服务创新和服务成长战略的价值。制造企业［如通用电气和卡特彼勒（Caterpillar）］、技术公司［如安富利（Avnet）、施乐（Xerox）、IBM］、零售商（如宠物大卖场）以及包装商品公司［如宝洁公司（Procter & Gamble）］等都已经注重以服务为导引的成长潜力。所有这些企业都已经意识到，优质产品已不是企业取得长期成功的唯一保证。
服务营销与制造业营销的区别是什么呢？首先，服务营销组合的变量要比消费品的多。 服务业的营销与运营的联结比制造业更为紧密，因此，服务生产过程是营销过程的一部分。
其次，顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别 ，来自于有形产品企业的管理人员从未想过与顾客直接对话。罗伯特L.卡特林（Robert L.Catlin）在谈到他在航空业中的经历时说：“在顾客看来，与服务的其他任何特性一样，你的人员是产品的重要组成部分。”
人们购买产品是因为他们相信产品有效用，但对于服务来说，人们会与他们喜欢的人打交道，而且因为他们认为自己会喜爱这项服务才购买，这使得顾客与员工的接触成为营销工作中的一个关键部分。
三、为什么企业需要服务
为什么上述所有这些公司都选择聚焦于服务？这有许多原因：
很多产业的产品去溢价导致很多有形产品的价格和利润压力。服务可以帮公司提供定制化产品从而为顾客提供附加价值。顾客，特别是在B2B市场，很需要服务和解决方案。在许多情况下，顾客需要与多样产品和服务相关的问题和挑战的解决方案。他们期待供应商来创造和提供这些产品服务解决方案。服务通常比产品有较高的边际利润，因而可以为公司提供服务利润平台。顾客忠诚与顾客满意很大程度上是公司所提供的服务质量和服务方案所驱动的。当前许多行业面临高度竞争，服务是拥挤的市场中的一个差异因素。四、服务期望与服务质量
从营销的角度看，服务在传递给顾客的同时，企业会首先传递一种概念，或者是一种“口号”，这种“口号”从很大程度上是为了满足顾客的“服务期望”，理想的服务期望受到明确的服务承诺、暗示的服务承诺、口碑传播和消费经验等因素的影响。
顾客的服务期望是用介于理想服务和适当服务之间的一个范围内的水平而不是单一水平来表示的。理想服务水平和适当服务水平之间的容忍域对于特定的消费者既可以扩大也可以缩小。
如果一位乘客迟到并担心自己的航程，其容忍域将变窄，登机前的哪怕1分钟的延误都好像很长，并且其适当服务水平提高了。相反，当一位乘客到达机场较早，其容忍域就扩大了，他对排队等待的在意程度远低于时间紧迫时。
该例子表明，营销人员不仅要理解容忍域的大小和界限，而且要知道对于一位既定的顾客，容忍域会在何时以及怎样发生变化。
这里带给大家“黄金5条”针对服务期望的一些问题：
取悦顾客并不能建立他们对品牌的忠诚度 ；更有影响力的做法是顾客只需付出最低限度的代价便可使他们的问题得到满意程度的解决如果企业选择取悦顾客的战略，就应该选择在不容易被其他对手复制的领域 实施。在几乎所有的服务中，发展与顾客之间的关系是一种超越顾客期望的方法 ，因此，顾客的关系管理变为营销中不可或缺的一环，而关系营销（或者关系管理）是一种经营理念、一种策略指南，它聚焦保持和改善现有顾客而不是获得新顾客。企业关系营销的基本目标是建立和维持一个对组织有益的忠诚的顾客基础。另一个超越期望的方法是故意降低服务承诺来增加超出顾客期望 的可能性。最后一种超越期望而不会在将来提升期望的方法是将与众不同的服务定位为非标准的特殊服务 。那么，如何满足顾客的服务期望？消费者通过评价什么来判断服务质量？多年来，研究服务的学者认为消费者会从自身对技术性结果的感知、对结果交付过程的感知以及对服务时的有形环境质量的感知这些方面来评价服务质量。
研究表明，顾客不是以一维的方式感知质量的，而是基于与服务背景相关的多个因素判断质量。帕尔苏·帕拉休拉曼（Parsu Parasuraman）、瓦拉瑞尔·泽丝曼尔和莱昂纳德·贝瑞（Leonard Berry）通过他们开拓性的研究定义了有关服务质量的具体维度。他们的研究确定了五个适用于一系列服务情景的具体维度。
五、如何服务创新
因服务的生产和消费过程同时进行，且经常是由员工与顾客共同互动完成，所以在整个创新和新服务开发的过程中，让员工和顾客参与至关重要。
常常员工本身就是服务，或者至少是他们来实施和提供服务，因此，员工的参与，对选择开发新服务、设计和实施这些服务都极有益处。员工在物理距离和心理层面与顾客最为接近，研究表明，在开发新服务时，对于如何识别顾客的需求，员工很有帮助。
员工参与服务创新和设计，可增加新服务成功的可能性，因为他们可以指出组织中存在的问题，解决了这些问题才能更好地支持提供给顾客的新服务。因此，服务设计中的共创才会变得尤为重要。
许多行业内的企业已经发现服务创新战略的价值。
这些战略聚焦于向顾客提供价值，也为企业带来利润和增长。通过在传统产品的基础上提供增值服务，企业能够让自己相对于其他竞争对手实现差异化，而且与传统的制造或零售产品相比，新服务可持续创造更高的利润。IBM全球服务是这种服务解决方案战略中最著名的案例。
像IBM一样，很多企业准备通过服务实现增长，不管是在企业对企业（B2B）市场还是企业对用户（B2C）市场。当它们朝着这个方向努力时，它们很快就会认识到推出新服务所面临的巨大的机遇和复杂的挑战。
在这个过程中，一线的服务员工的作用不容忽视。与顾客接触的一线人员，因为他们就是服务，他们就是顾客眼中的组织，他们就是品牌，他们就是营销人员。 在许多情况下，一线人员就是服务，此外无他。即便不是一线服务人员提供服务，在顾客眼中，他可能仍然代表着企业。
如律师事务所或健康诊所，从为顾客提供服务的专业人员到接待者和办公职员，对于顾客来说他们都代表着企业。这些个人所做的每一件事、所说的每一句话都会影响顾客对组织的看法。
六、顾客在服务中的不确定性
顾客所扮演的三种主要角色：顾客作为生产资源，顾客作为质量、满意度和价值的贡献者，顾客作为竞争者。
一些专家认为，服务传递系统应尽量和顾客投入隔离，以减少顾客给生产带来的不确定性 。这种观点把顾客看作不确定性的一个主要来源。这种不确定性主要表现在顾客投入时间的减少、顾客态度和行为的难以控制。
合理的建议是，对于任何不要求顾客接触和介入的服务活动，服务生产过程都应远离顾客，顾客和服务系统的接触越少，该系统效率运行的潜能越大。
另外一些专家认为，如果顾客真的被看作部分员工，并依据顾客对生产过程的贡献最大化来设计顾客的参与角色，可以最有效地提供服务。 这种情况的逻辑是，如果顾客学会相关服务活动，或者指导他们更有效地完成服务活动，组织的生产能力就能提高。
不管赞同哪一类观点，顾客与服务人员发生的服务传递过程，是必须需要两者之间共同完成和实现的，企业应该结合自身服务的特性制定相关的服务策略和服务营销策略。
七、写在后面
从营销的视角看待服务和服务设计，更多的还在针对企业战略规划所展现在服务本身上的策略，以及传递给消费者和顾客的价值与感知。
这个主题不仅仅局限于本文所谈论的范围，包含服务质量评估、服务定价和服务财务及回报等内容，都可以更进一步的阅读《服务营销》一书，将把服务本身这件事了解的十分清楚并对工作和日常生活都有一定的帮助。
本文参考：服务营销（瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳，德韦恩D.格兰姆勒）
作者：Yeutz Chen，微信公众号：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji），专注于服务设计领域，致力于服务设计创新转型研究。
本文由@陈昱志Yeutz 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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付费自习室火爆 挣谁的钱
学习者多是备战研究生、公务员等考试,目前一座难求
往年进入7月,大学校园里除了毕业季的忙碌外,还有不少考生忙着备战考研季。今年,校园里清静了许多,而在校外,一些付费自习室却火爆起来。6月30日,记者走访城区发现,这种自习室以月卡、季卡、半年卡付费的形式提供专门的自习场所,并以潍坊学院为中心形成聚集区,里面学习氛围浓郁,深受追捧。
记者探访
大部分自习室要到9月份才会有空位
6月30日,记者在潍坊学院贴吧里看到多条关于询问自习室的信息,内容基本是附近几个自习室都满员了、求推荐自习室。当天,记者走访6家营业的自习室发现,全部满员,一座难求。
位于潍坊学院北门银枫路的即刻自习室里有一面墙,上面贴着不少求座信息。记者轻轻走进自习室,里面非常安静,每个座位上的学习者都沉浸在自己的世界。这里有开放学习区、独立卡位学习区、临窗吧台学习区,一共100多个位子,每个位子上不是有人就是有书,已经是满员状态。
在外面休息区,正对门口是一个小前台,左手边是储物柜和几个沙发。
随后,记者走访和咨询了潍坊学院北门恒泰大厦里的两家自习室、金域国际大厦的上岸自习室、天马商务大厦的深柳读书堂、金融广场的壹柒自习室和泰华假日广场的粉笔自习室等了解到,目前全部满员,个别自习室7月份会有两三个空位,大部分都要到9月份才会有空位。
从探访的十几家自习室来看,硬件设施上基本可以分为三类:第一类的设施比较齐全,属于高端型,除了学习的地方,通常还配备了打印机、代收发快件、免费热水等,学习桌也是专门定制的；第二类属于普通型,一般是专用学习桌＋办卡服务；第三类就相对比较简易了,有桌子,能学习。大部分自习室属于第二类,大桶水、无线网络和台灯基本是标配。但在收费标准上三类差不多,除了粉笔自习室是免费的,其他全部为付费,价格为月卡360-380元不等,季卡1000元左右,半年卡1600-1900元不等。
据深柳读书堂的经营者赵女士介绍,他们自习室去年春天开业,是潍坊第一家付费自习室。目前月卡380元,季卡1100元,半年卡2180元。“去年刚开业时,很多人不能接受,上个自习还要付费,但今年明显比去年火爆了。”赵女士说,这跟疫情有很大关系。
多个自习室即将开业,潍坊学院周边居多
记者走访发现,还有多个自习室将在7月开业,其中潍坊学院周边至少就有四家。记者粗略算了一下,潍坊学院周边已知的学习位在500-550个,考虑到学习位有的是共享,服务人数在千人左右。
在潍坊学院附近金域国际大厦16楼的读角兽自习室,“95后”老板小陈和小刘正忙着开业前的最后准备。约50平方米的空间里,除了门口一张简单的工作桌,其他是4排崭新整齐的书桌。小刘告诉记者,他和小陈是发小,去年就去青岛考察过,今年上半年正式开工。座位规划40多个,目前已订出去10多个。
位于天润大厦的金榜题名自习室、静研阁自习室和恒泰大厦7楼的自习室都计划在7月初开业。静研阁自习室的老板王艳梅还是一名在读研究生,6月底在学校考完试就马不停蹄准备自习室的开张。
记者从学习者们那里了解到,目前城区的自习室都在奎文区、高新区,潍城区还没发现。记者从美团、大众点评等团购网站了解到,目前潍坊在线上推广的自习室有十几家,除了一家在昌邑,其他都在奎文区和高新区。
学习者声音
自习室里有学习氛围,比在家效率更高
“在济南的话,比这个要贵。”山东财经大学应届毕业生小王告诉记者,本来她打算今年毕业在济南备战考研的,但现在回不去,就和同学在潍坊办了即刻自习室的半年卡。因为报得早,花了不到1400元,正好学到考研结束。
记者了解到,到付费自习室学习的,除了备战研究生的学生,还有一小部分参加公务员、事业编以及司法考试等的在职人员。“从我们运营一年多的情况来看,考研结束后会有两个多月的相对空闲期,但基本被考编、考公的人占位,临近暑假又会以考研的学生为主。”深柳读书堂的经营者赵女士说,整体来看有淡季,但差别不大。
在上海上大学的王怡是应届毕业生,跟同学一起来即刻自习室学习是为了备考注册会计师。“我就这两天能在这学习,同学去参加学习班了,所以座位空出来,等他回来,我就没地方了。”王怡说,她已经找了四五家自习室想办卡,但都被告知没有座位了。
走访中,记者听到在自习室学习的人说得最多的就是:“这里有学习氛围,效率更高。”
在即刻自习室学习的小李在青岛上大学,由于疫情一直没有返校。因为今年要考研,在家待了几个月就实在靠不住了。“考研时间不会变,学校不开学就没地方学习,在家里完全没有学习状态。”小李告诉记者,虽然她家住在潍城,离这边很远,但她还是选择来这里学习,“自习室的学习氛围好,能学到晚上10时多,效率也高。”
在恒泰大厦10楼“24hours 自习吧”学习的小赵告诉记者,自习室24小时开放,里面有空调、大桶水,每人一个隔断,非常适合沉浸式学习。自己在这里已经学了快一个月了,比在家的效率高很多。
至于为什么不去免费的图书馆学习,所有的受访者都表示,因为那开门晚、闭馆早,而且里面人群比较杂,干扰因素太多,自习室相对来说更适合专注学习。
经营者讲述
大都有自己或朋友难寻自习室的经历
记者走访中发现,这些自习室的经营者不少是“95后”,大都有自己或朋友难寻自习室的经历。
王艳梅在中国海洋大学读研一,她之所以开“静研阁自习室”,更多是为了方便自己学习。记者在天润大厦B座2504室见到她时,她正在等待定制的桌椅。
“今年我要写论文,需要安静的学习环境。受疫情影响回不去学校,我就在潍坊找自习室,发现好难,基本上都满员了。”王艳梅说,于是她萌发了自己搞一个自习室的想法,至少自己学习有着落了。
深柳读书堂经营者赵女士的合伙人在2018年有过考研经历,当时难求学习的地方,最终促成了他们开了这间学习室。
即刻自习室的合伙人之一刘烜方也曾经是考研一员,虽然已经研究生毕业多年,但对当时的学习状态记忆犹新。
“很多人可能只是因为想赚一笔,我们想长期经营,做能让学习者舒服、自在、效率高的自习室,有温暖的情感在其中。”刘烜方说,其实自习室整体利润偏小,但他还想做,因为他觉得这个市场未来很大。所以他从一开始就注册了商标,最近要去滨州开第二家店。
在即刻自习室休息区的一面墙上,记者看到有几张学习者留下的便利贴。“一步一个脚印 先进班级前十 再不断行进 总之 最后 上海华东师范大学 冲!”“2020山东省考上岸 好好爱自己”……上面还有对两位老板周到服务的感谢。合伙人小鹿说,没想到因为自习室,收获了一些陌生的感动。
文/图 本报记者 王首荣
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