推进新时代教育评价改革难在哪里？
教育评价改革事关教育发展方向，事关建设教育强国成败。2020年中共中央、国务院印发《深化新时代教育评价改革总体方案》（简称《总体方案》），这是新中国第一个关于教育评价系统性改革的文件。2023年5月，习近平总书记在中共中央政治局第五次集体学习时再次强调，“要在全社会树立科学的人才观、成才观、教育观，加快扭转教育功利化倾向，形成健康的教育环境和生态”“要紧扣建设教育强国目标，深化新时代教育评价改革，构建多元主体参与、符合我国实际、具有世界水平的教育评价体系”。
《总体方案》印发以来，各地重视政策引导、专业引领和典型引路，以评价改革重点任务为抓手，发挥基层首创精神，推动本地区本单位教育评价改革发生显著性变化，形成了一批典型经验，如上海市义务教育学业质量“绿色指标”和评价数据的“无感采集”、湖南省长沙市基础教育的“增值评价”、清华大学的体育评价改革等。根据第三方的监测结果，在教育评价改革中，“十不得一严禁”等负面清单管理取得明显成效，违规事项总体呈明显下降态势。“中国特色教育评价体系”“多元评价”“分类评价”等价值理念得到社会的广泛认可。
按照《总体方案》要求，到2035年基本形成“富有时代特征、彰显中国特色、体现世界水平的教育评价体系”，需要在教育评价的理念、理论、主体、对象、内容、标准、方法、技术、制度、文化等方面进行体系性重塑。“富有时代特征”就是要体现新时代的人才观、成才观、教育观，特别是针对当下和未来的人才需求、拔尖创新人才的成长规律、教书育人的本质和规律，校准教育评价的发展方向。“彰显中国特色”就是要体现中国教育评价的主体性、原创性，特别是发掘我国科学评价的典型经验，彰显中国教育评价的人文精神传统。“体现世界水平”就是要提高中国教育评价理论和评价标准的国际影响力，特别是要提出诸如“CIPP”（背景—投入—过程—结果）评价模型和“PISA”学生素养评价等先进评价理念和项目，能够引领国际教育评价方向，影响各国教育政策制定。
面向2035年建成教育强国的战略目标，推进新时代教育评价改革还有一些需要啃的“硬骨头”，这些方面的探索和突破将撬动教育评价改革取得更为明显的实质性进展。
二、面向教育强国建设推进教育评价改革的难点与探索
（一）学生评价：怎样的评价可以促进创新素养发展
从19世纪末以来，国际教育评价理论和实践经历了“测量、描述、判断和协商”四次演进和迭代。从教育评价的历史来看，智力测验、认知能力评价相对比较成熟，由此形成了科学主义、管理主义的评价模式，使得“唯分数”等简单化、单一化的量化评价长期占据主导地位。在学生德智体美劳的发展评价中，非认知能力由于难以量化和客观测量而长期受到忽视。在建设教育强国的时代背景下，我们究竟要培养什么样的人，未来对人才素养的要求是什么，生成式人工智能对人才培养的挑战是什么，这些问题的答案都指向在未来社会中将居于更加重要位置的“非认知能力、社会情感能力、创新素养、高阶思维和人文素养”，这些才是“人之为人”而无法完全被机器取代的素质，而新时代教育评价改革正是要回归人的本质。在新时代教育评价改革中，“幸福比成功更重要，素质比分数更重要，成人比成才更重要”。[1] 推进教育评价改革，需要更加重视多元、多维、全面、高级的学生素养评价。
一是更重视非认知能力评价。在数字时代和创新时代，社会情感能力、想象力、学习兴趣和幸福感变得更加重要。对学生的评价不仅要关注学习结果（学得怎么样），更要重视学习状态（学得快不快乐、轻不轻松）。“上海市中小学生学业质量绿色指标”关注学业成绩，更关注学习成本（学习投入和时间）；关注学业质量，更关注学生快乐成长、全面发展的过程。山东省淄博市淄川区的初中生“学习兴趣指数评价”，关注学生的学习状态、学习动力和学习体验。
二是更重视高级能力评价。从PISA等国际大规模教育评价来看，国际社会越来越重视学习素养、创新素养、高阶思维、批判性思维、分析和解决问题能力等高级能力评价。在实践探索方面，北京大学附属小学的“学生创新素养评价体系”从创新意识、创新思维、创新能力、创新精神、创新人格5个维度构建了25个观测点，推动小学阶段拔尖创新人才早期培养走向深入。
三是更重视影响因素的复杂性。学生发展受到多种因素影响，学业水平和非学业水平是各种力量相互作用的结果。浙江省温州市的“初中绿色增值评价”从学业和非学业发展（学生品德发展、身心健康和学习生活幸福）两个方面考查学生学习结果和增值，特别注意考查前期学习基础、家庭背景、学校水平等因素对增值结果的影响。
四是更重视评价形式的多样性。评价形式对于创新素养的表现和观测极为重要。山东省德州市低年级的“非纸笔绿色测评框架”采用“游戏闯关、模块游考、实践活动和项目学习”等形式，克服书面测评过于强调知识记忆的局限，对学生的想象力、创造力等素养开展表现性评价。
（二）教师评价：怎样的评价可以促进教师潜心育人
教师评价本质上是对教师的专业实践进行评价，属于实践评价范畴。教师的专业实践不仅是在实践中发展自我，更是为学生的学习和发展提供专门性服务。[2] 20世纪80年代之后，我国教师评价虽几经改革，但仍以奖惩功能为主，主要为教师聘用、晋升、加薪、选拔等提供依据，教师评价的发展性功能未能真正落实。[3]“教书育人”是一种道德实践，对教师业绩的评价不能等同于企业的绩效管理。实证研究表明，问责式教师评价对教师专业表现影响的直接效应不显著，甚至产生显著的负向影响；而发展性教师评价对教师专业表现的总效应、直接效应和间接效应皆为显著正向影响。[4] 新时代教师评价改革应更强调“育人”职责而非问责，更重视分类评价、多元评价、发展性评价、表现性评价和长周期评价。
一是更重视教师的道德实践和情感付出。教师的胜任力、工作业绩和效果不仅体现在知识传授上，更体现在道德引领上。在教师评价改革中，师德师风、教师情感劳动和学生工作尽管难以量化和评价，但最能体现教师工作的本质特征，一些学校和地区已将其纳入教师评价体系。中南大学的教师评价将教学竞赛获奖、指导学生竞赛获奖等纳入职称评聘和教学奖项申报成果要求，教育教学、学生工作与科研成果同等重要。
二是更重视发展性评价。发展性评价可以激发教师内在的专业力量，培育教育家精神。山东省日照第一中学的“发展性教师评价”制定了多元化的评价指标，不同系列教师的评价内容和权重各有侧重，考核内容涵盖学校各项工作，评价主体多元化，并将发展性评价与总结性评价结合起来，以教师评价提升教师幸福感。
三是更重视表现性评价。教师评价特别强调教学情境，评价的是教师的实践智慧，这就需要超越传统纸笔测验，通过观察教师的专业实践来获取评价信息，而评价者则需要运用丰富的实践智慧进行专业判断。[5] 表现性评价不是只关注优质课比赛等具有“可看性”的专业实践，而是重在日常行为表现及其产生的育人效果。经合组织（OECD）发起的“全球教学洞察”（GTI）项目，以视频研究的形式收集并观察分析了来自8个不同国家和地区教师的课堂录像，用以考查教师的教学质量，我国上海市也参与了这一项目。
四是更重视长周期评价。教育效果具有滞后性、集体性、复杂性，教师对学生发展的影响通常在多年后才充分显现，教师以集体合力的方式对学生施加影响，而学生发展也受到同伴、家庭、社会等因素的影响。立竿见影的问责式评价难以适应教师工作的特殊性。广东省深圳市龙华区教科院附属外国语学校的“生态型教师评价体系”以教师发展档案为载体，构建过程性多维度评价体系，实行个体多元的发展性评价制度，让评价主体多元化，评价对象个性化，评价方向多维化，变定性为过程性，实现绿色生态型评价。
（三）学校评价：怎样的评价可以提升学习体验和社会贡献
学校是资源依赖型组织，外部环境和外部评价对办学行为产生重大影响。评价学校效能的主要指标包括教育目标达成、教育输入与输出以及关键人群满意度等。[6] 相应地，学校评价的形式主要有政治学视域下的政府督导评估、经济学视域下的学校绩效评价和社会学视域下的家长满意度评价。我国学校评价长期以政府单一主体评价为主，看重以分数为主的升学率竞争评价。由于学校评价结果与教育资源配置挂钩，学校极为重视政府的绩效评价和学校排名等声誉评价，而学校的自我评价以及以学生为中心的评价相对较弱，在一定程度上忽视学生的就读体验和身心全面发展，学生毕业后对母校的归属感和认同感不强。学校评价应增强学校自主发展的能力，引导学校更加重视以学生发展为中心的立德树人实践，更加强调人才培养和知识创造的社会贡献。
一是更重视以学生发展为中心的评价。教育质量应该首先是指学生的发展质量，即学生在整个学习历程中所学的“东西”（所知、所能做的及其态度）是衡量教育质量的核心标准。[7] 学校办学规模扩大、条件设施改善、办学经费增长不代表办学水平的同步提高，而学生的就读体验和学习收获才能真正反映学校的办学质量。但“以学生发展为中心”不能等同于“以学生满意度为中心”，“学生评教”也可能使教师为“讨好”学生而降低学业标准和要求，“以学生发展为中心”的核心是要促进学生发展。
二是更重视特色化和分类评价。学校评价最终要增强学校发展的内生动力，形成学校对于教育发展规律的独特认识和创造性实践。学校同质化和过度追求排名是对自身特色和发展定位不清所致。有学者构建了学校特色发展测评模型，包括文化特色、课程特色、组织管理和质量改进4个维度15个指标。[8] 学校的分类发展和分类评价有助于推动学校特色化发展。
三是更重视发展性和增值性评价。增值评价以学校教育活动对学生预期成绩的增值为教育评价标准，用来判定学校对学生发展的影响，是一种绿色升学率理念下的发展性学校评价模式。[9] 山东省济南市“区域初中学生综合素质增值评价”从学校办学质量和学生发展质量两个维度建立增值评价体系，采用多水平线性分位数回归模型，分析学生增值发展状况和学校办学水平。
四是更重视学校和学科的社会贡献。西方主导的大学排名和学科排名追求的是形式评价，中国特色的教育评价体系要体现我国农林、国防、师范和人文社科等专业的特点。东北师范大学在教师教育学科领域人才评价中，将优秀教学案例、课程标准制定及国家考试命题等作为特色指标，引导高水平科研成果向教学内容转化，推动教研成果示范与推广。
（四）政府评价：怎样的评价可以提升政府的“元治理”能力
新时代教育评价改革涉及学生、教师和学校三个教育系统内部主体，以及政府和社会两个外部主体。相对而言，教育系统内部的改革推进比较容易，系统外部的改革则推进艰难。对部分省份教育评价改革的政策文本分析发现，政策关注点聚焦学生、教师和学校评价，对政府评价和用人评价不够重视，政策的可操作性有待提高。[10] 总体而言，教育评价具有高度社会敏感性、高度依赖社会环境等特点，因而每项改革都可能会引起相关利益主体的极大关注。改进党委和政府评价需要更加重视党委统筹能力、政府履行教育职责、区域教育结构型质量评价，并准确把握教育评价的敏感因子。
一是更重视党委统筹能力评价。党委和政府既是推动评价改革的主体，又是评价改革的对象，其统筹能力体现了推进评价改革的力度和成效。从国家和省级层面来看，各级党委教育工作领导小组作为议事协调机构，可以统筹教育、发改、财政、编办、宣传、人社等部门的力量推进评价改革，但在人才选聘和专业技术人员评聘等领域，教育评价改革与部门利益或政策还不完全适应。教育系统外部的评价改革需要充分发挥党委统揽全局和统筹协调的能力，提升党委对各类评价的“元治理”能力。
二是更重视政府履行教育职责评价。2017年国务院办公厅印发《对省级人民政府履行教育职责的评价办法》，此后每年由国务院教育督导办公室组织对省级政府加强党的领导、优先发展教育等职责的督导评估。开展政府履行教育职责评价，应对评价内容或事项进行分类设置评价指标，包括对政府统筹推进教育工作表现的质性评价、区域教育发展水平的量化评价、政府教育工作进步程度的肯定评价、政府教育工作的社会满意度评价等。[11]
三是更重视区域教育的结构型质量评价。在教育强国建设背景下，各级党委和政府的主要教育责任是构建区域高质量教育体系。浙江省“区域教育发展结构型质量评价”着力破解“唯分数、唯升学”的“学业成绩政绩化”，构建区域教育新生态。结构型质量体现在区域内教育资源配置的科学性与合理性、各类教育的协调发展以及发展状态的可持续性，包括学校的规划布局、教育发展的均衡状态、师资队伍建设与经费使用等方面。
四是更重视把握区域评价改革的敏感因子。不同区域在不同阶段推进教育评价改革面临不同的关键制约因素。对于缺少政策支持的区域，应着力构建教育评价改革“特区”政策。对于缺少评价理论和技术支持的区域，应着力发挥科研的支撑引领作用，研发评价工具。对于缺少专业人才支撑的区域，应推进高校设置教育评价专业，并加强教师评价素养的专业培训。2023年山东省依托山东师范大学、山东省教育科学研究院等单位共同组建山东省教育评价研究中心，为区域深化新时代教育评价改革夯实理论与实践支撑。
（五）用人评价：怎样的评价可以促进人岗相适
依据信号理论和筛选理论，在用人单位看来，教育标签（学历文凭）是一种潜在生产力的信号，可以反映其需要的培训成本的高低。因此，高学历者更易获得排名靠前的机会，也更容易被用人单位选聘。然而在现实中，高学历并不一定具有较高的职业胜任力，在具体工作岗位中经常出现教育错配或人岗不相适应的情况。过度教育与教育不足会降低劳动者的工作满意度，过度教育具有工资惩罚效应，教育不足具有工资溢价效应。[12] 改进社会选人用人评价应更加重视职业胜任力评价、人才发展潜能评价、人岗相适评价，以及大数据在人才评价中的应用。
一是更重视胜任力评价。胜任力通常包括外显胜任力（知识、技能等）和内隐胜任力（价值观、能力和特质等），前者是基准性特征，是对胜任者的基本素质要求；而后者是鉴别性特征，是区分优异者和平平者的关键因素。[13] 用人单位实际上更看重求职者的内隐胜任力。西南大学在引育人才、促进人岗相适方面，结合学院、学科特色“一院一策”引育新人，如农学与生物科技学院就针对“农科”特色，对新进教师进行为期4年的较长周期评价，避免短期评价功利化。
二是更重视人才发展潜能评价。促进人岗相适、实现事业发展与个人发展同步提高，是用人单位提高人才使用效率的着力点。对人才发展的潜能和可持续性的评价，建立在对人才综合素质的评价基础之上。美国教育考试服务中心（ETS）的研究生招生“个人潜能指标测评”（PPI），就涵盖了知识与创新能力、沟通技能、团队能力等6个一级指标，以便更加全面综合地了解学生的个人品质。[14] 中山大学在制定人才引进条件时，综合考查引进人才的学术水平和发展潜能，不把SCI论文相关指标、人才“帽子”等作为引进和聘用的前置条件。
三是更重视依据岗位标准选聘人才。科学设置教师岗位是做好教师聘任制的首要问题。2023年山东省发布的《关于进一步深化中小学教师职称评聘改革的意见》就提出，在中小学教师评价中，德育、体育、美育、劳动教育、科学、心理健康教师可单列指标、单设学科组评审，幼儿园教师评价突出保教实践，教研员评价突出教育教学研究实效。在中小学教师岗位设置和聘用方面，一些地方也在探索“高评低聘、低评高聘”来解决人岗相适的问题。
四是更重视大数据在用人评价中的应用。国内外大量研究表明，大数据技术赋能的人才招聘能帮助用人单位对大批量人才信息快速筛选，特别有助于提升人才内隐特征的甄别效率，促进人才与用人单位间的双向沟通效能。北京市海淀区建立了“干部教师交流数据分析平台”，平台导入所有义务教育学校教师职称、年龄以及骨干教师学科分布等教师队伍情况，匹配学校学生学业成绩、中考增值评价和监测等，按需开展精准交流和校际联动。
三、结语
教育评价改革是教育强国建设的“牛鼻子”，《总体方案》作为新中国成立以来第一份关于教育评价系统性改革的文件，将教育评价改革置于前所未有的重要位置。深入推进新时代教育评价改革，不仅要聚焦学生评价、教师评价、学校评价、政府评价和用人评价五大领域久久为功，而且要构建教育评价的专业化支撑体系，在教育评价理论研究、教育评价专业人才培养、评价工具研发以及大数据、人工智能赋能教育评价改革等配套领域取得实质性突破。《总体方案》发布3年来，各地各校探索推进落实落地，已经构建起评价改革的四梁八柱，并且在操作性强的改革举措上建章立制、深入实施，但在系统性强、协调难度大、利害攸关和传统观念牢固的领域，还有一些难啃的“硬骨头”，这些领域的突破和创新将带来教育评价改革的格局性变化。
注释：
[1] 朱永新. 把教育常识变成社会共识[J]. 中国教育学刊，2023（04）：1.
[2] 周文叶. 试论“学为中心”的教师评价框架[J]. 教育研究，2021，42（07）：150-159.
[3] 申继亮，孙炳海. 教师评价内容体系之重建[J]. 华东师范大学学报（教育科学版），2008，26（2）：38-43.
[4] 刘伟，李琼. 怎样的评价可以促进教师潜心育人：来自中小学教师专业表现的实证证据[J]. 教师教育研究，2022，34（01）：49-56.
[5] 周文叶. 教师评价：评什么和怎么评——访斯坦福大学李·舒尔曼教授[J]. 全球教育展望，2020，49（12）：3-12.
[6] 李永生. 学校效能评价：一种评估中小学工作绩效的工具[J]. 教育研究，2013，34（07）：105-115.
[7] 陈玉琨. 高等教育质量保障体系概论[M]. 北京：北京师范大学出版社，2004：59.
[8] 范涌峰，宋乃庆. 学校特色发展测评模型构建研究[J]. 华东师范大学学报（教育科学版），2018，36（02）：68-78+155-156.
[9] 边玉芳，林志红. 增值评价：一种绿色升学率理念下的学校评价模式[J]. 北京师范大学学报（社会科学版），2007（06）：11-18.
[10] 刘国瑞，张怡. 省级政府履行新时代教育评价改革职责情况分析——基于10省份教育评价政策文本的研究[J]. 沈阳师范大学学报（教育科学版），2023，2（02）：92-99.
[11] 韦兰明，覃淮宇. 研制政府履行教育职责评价指标的依据、原则及策略[J]. 上海教育评估研究，2022，11（02）：1-6.
[12] 李根丽，周泰云. 教育错配会影响工作满意度吗——机制分析与实证检验[J]. 山西财经大学学报，2021，43（08）：30-42.
[13] 彭本红，陶友青，邓瑾. 大学高层次人才胜任力的评价[J]. 统计与决策，2007（15）：143-145.
[14] 陈瑶，邵福球，高进军. 美国研究生招生的新评价手段——“个人潜能指标测评”（PPI）评介[J]. 学位与研究生教育，2010（03）：74-77.
（孟照海，中国教育科学研究院副研究员）
《人民教育》2023年第20期
作者：孟照海
互联网时代公众注意力资源的管理与开发
摘要：基于互联网时代对注意力资源的研究得出如下结论：将注意力资源的开发与信息服务相结合是当下媒介融合中的潮流和趋势。注意力资源在经济中的推拉作用与潜在价值愈发明显，本文旨在对注意力资源的开发与管理进行分析，提高对注意力资源的利用效率，更好地发挥其在公众舆论中带来的价值与作用。
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)05-0000-04
当前，在信息非常丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人的注意力。注意力是人的心理活动指向和集中于某种事物的能力，是一种既被人们充分利用又被人们忽略，既被商家利用又被商家滥用的资源。人的注意力是很有限的，根据人的生理机能和心理特点，人不可能始终保持着旺盛的精力和注意力。但是，科学和社会在不断进步，伴随着新媒体的迅猛发展，以及全媒体时代的到来，成倍的海量信息滚滚而来，令我们目不暇接。那么，我们就需要从信息爆炸中用有限的注意力来选择需要的信息，海量的信息肯定会分散我们的注意力，这是毫无疑问的。信息量与有限的注意力是相互矛盾的，所以，人们在海量的信息中专注的时间会大大地缩短，这就显得注意力愈发宝贵。海量信息是由无数的点点滴滴的信息碎片构成的，大量的繁杂的信息碎片割裂了人们的宝贵时间和空间，这就无形中导致了人们注意力的碎片化，使得人们的注意力不集中，不专心。也就是专注力在降低，专注力的下降会使人的工作效率大打折扣，社会要发展，人类要进步，离不开持续的专注力研究。
“注意力经济”这一概念最早于1990年由心理学家桑盖特提出。美国科学家米切尔·戈德海伯1997年在《注意力购买者》的文章中论述了注意力资源与经济的关系，正式引起了社会的广泛关注。他的基本观点为：信息在传播的过程中，还有一种重要价值的稀缺资源同时在网络间流动，这种稀缺的资源就是注意力，注意力经济是网络经济的本质。随着时代的发展，注意力经济的影响力逐渐扩大,网络媒体在注意力资源的争夺战中尤为激烈。
在信息爆炸的互联网时代背景下，如何最大程度地把广大客户及受众的眼球，也就是注意力吸引过来，经过不断地努力再加上运用各种办法和手段培养和扩充现在的以及将来的消费大众，期望取得将来商业利益的最大化的经济发展模式，是顺应时代的必要思考与抉择。
一、注意力成为稀缺资源的背景
1.信息过剩
新材料、半导体技术、5G网络等技术得到了日新月异的迅猛发展，不断地创新令我们目不暇接，技术革命和创新的最终目的就是实际应用，如果不应用的话就失去了它的价值。所以，新技术的应用与我们的工作、生活、社会紧密结合，也可以说信息技术改变了我们的工作方式和生活方式。我们每天接受的信息量成千万倍的增加，而我们人的精力和时间是有限的，那么，无限的信息量和人的有限的精力及时间就产生了矛盾。如何化解这个矛盾？这就要求我们在信息过剩的时代用我们有限的注意力去梳理过滤信息，去除那些与我们无关紧要的、不太相关的信息，而留下重要的有用的信息。在信息过剩的环境中，有限的注意力无可争辩就成为一种稀缺的资源。
2.注意力经济
信息可共享，而注意力不可共享，信息可复制，而注意力有其独特性。因此，注意力表现出不同于信息的稀缺性，具有价值而被视作一种可开发的资源。20世纪80年代以来诞生并逐渐走进人们视野的“注意力经济”是伴随注意力资源而诞生的，其研究者以美国学者Michael H. Goldhaber为代表。在Michael H. Goldhaber看来，物质社会中人们追求稀缺的资源，其背后的动机推动了经济发展。在信息时代，时间就是生命，就是财富，从某种意义上说，注意力也是一种财富，因为注意力可以创造财富，可以发展经济。所以注意力是人类进步、社会前进、经济发展的动力。
这一经济理论揭示了信息与注意力的相对关系，即信息过剩与注意力稀缺成反比。人类的信息需求随科技、时代发展而不断增强，还未得到充分的满足。注意力经济的提出为信息服务提出了新的要求，挖掘了新的机遇，将信息服务与注意力资源相结合，将会进一步扩大发展空间。
二、注意力资源的提出与定义
托马斯·达文波特在《注意力经济》一书中也对注意力资源做出了定义，他指出“注意力是对于某种特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。”[1]
汪丁丁在《“注意力”的经济学描述》中认为，“注意是主体的心智力量在特定客体上的集注，因此在英文中它与‘注意力’是同一个词。”[2]
在柯林斯词典中，注意力，即“attention”的释义是“If you give someone or something, your attention ,you look at it, listen to it, or think about it carefully.”在人类社会中，关注是一种社会行为，通过关注可以引起互动等行为动作。
注意力资源是众多资源的一种，是指人们关注事物、世界、行为、信息而形成的持久效应力的大小，它在经济学上具体表现为人们对某种品牌、对某个企业的关注和期望。与已经被人们认识并利用的资源(传统意义上的资源)相比，这种资源具备一般资源的共性，又有一定特殊性。[3]
作为对目前新闻传播业激烈竞争目标的形象说法，注意力资源也被称为“眼球资源”。传播回收的是受众的注意力，出售给广告商的也是受众的注意力，“注意力”是传媒真正能挣钱的终端产品。以报纸为例，其一切传播活动，都是制造、巩固、培育、扩大受众“注意力”的前工序，以回收“注意力”为出发点和最终归宿。掌握强势“注意力资源”的主体，能在社会效益和经济效益上得到双赢。[3]
三、注意力资源的特点
信息时代的信息就像汪洋大海和宇宙空间浩渺无边海量无限，然而人的时间、生命是有限的，那么注意力无疑也是有限的，有限的注意力资源与海量的信息紧密结合，也就是把有限的注意力资源放在海量的信息之中，铁定会产生不可想象的无比巨大的商业价值。
1.潜在性
注意力资源一般来说是无形的资源，最大的特点是潜在性。人们通常不会意识到，在个体的注意力达到足够大的数量级这一条件下，注意力便能成为一种可以开发和管理的资源。注意力资源开发前是隐形的，开发后则是消费者实实在在的购买力。注意力资源的本质属性与我们通常意义上的一般资源或者特殊资源是有根本区别的。[4]
2.抽象性
注意力资源不同于传统意义上的资源是具体的物质，如石油、森林等等，人们可以直接感知并且作用于这些物质，对资源加以利用。注意力资源是抽象的，并且为人本身所掌握的。人们对某事物表示关注，并不意味着近期内会对其进行消费。但可以肯定的是，一旦消费者有货币支付能力时，并且满足事物能够维持自身形象的条件，那么消费者便能接受。这种资源一方面可以稳定现有的消费群体，另一方面促使企业等以公众为导向的主体进一步开发，巩固其在公众心中的形象和地位。在恰当的时机，将这种资源转化为具体的、现实的效益。
3.稀缺性
经济学家赫伯特·西蒙的观点为：“信息量的消费对象相当明白，他消费的是受众的注意力，然而信息的丰富却造成了注意力的贫乏。”作为资源，注意力是有限的、稀缺的。“物以稀为贵”，信息的过剩使得注意力资源相对稀缺，从而形成价值。公众可能会对热点事件形成普遍关注，但是对企业而言，公众的注意力是分配不均的。
4.传递性
利用名人效应来宣传或推销产品，促使消费者进行消费是企业的惯用手法。公众人物与意见领袖的良好形象会对公众行为作出影响和引导，例如产品广告利用明星代言人来推销产品，人们对明星的关注是注意力资源，而明星背后的产品与其有直接联系，或多或少都会吸引到观众的注意力。在广告泛滥的今天，这种营销手段无疑会带来良好的经济效益。
5.注意力资源可增值
个人消耗注意力得到信息，部分信息形成记忆存储、经验或习惯，为偏好打下心理基础。当注意力资源再次被使用时，它会影响人的价值判断和事实判断。经济学观点中认为，这两类判断引导人做出就业、消费、存储三大决策。反复使用的注意力资源效率大于每一次使用的效率叠加总和。
6.注意力资源是可再生资源
注意力资源处于未开发的原始状态时没有价值，而开发后则具有高度的延展价值。利用得当就能得到高收益的回报。注意力资源可以通过传播进行衍生，从而发掘潜在群体，形成广泛的受众网络。
四、公众注意力资源的开发
稀缺的注意力资源因其特性而具备价值，但是在开发注意力资源中，必须借助一些手段来将其转化为和其他人类已知的可利用资源一样的环节。
1.开发价值
注意力资源具有提高脑力劳动者生产率及其吸引消费者“眼球”的双重功能。正是由于现在的企业与个人都会收到大量的数据、信息与知识。怎样选择、接受, 并在统一、灵活性与变化的世界之间保持平衡, 过滤无用的噪音或信息, 保留有用的关键信息是非常重要的。人的生理极限使得一时只能处理一事，如果听其自然就会产生智力活动干扰或增加噪音。所以，个人与企业接收的信息要通过内部沟通和群组过滤与消化来加以避免系统被干扰，同时要增强对于有用信息事物瞬间抓捕能力。[5]
2.开发载体
注意力资源的特点决定了它的开发必须以其他手段为依托，然后才能发挥其应有价值。
(1)大众传播媒体
媒体组织作为信息传播的载体，交流着市场的信息、供需状况，引导大众关注与消费的热点。大众媒体的宣传对消费心理和消费选择起着至关重要的影响。传统企业通过举行新闻发布会、记者招待会、社会助捐、慈善活动等引起媒体关注，[4]有些主体选择在新媒体平台为自己进行营销宣传。比如微博上的一些突然“走红”的博主，对受众展现的淳朴优质内容的背后往往会有一个运营团队对其进行包装，为其设置一个良好的形象，从而快速吸纳粉丝，增强自身影响力和知名度，为产品营销做铺垫。
(2)广告宣传媒介
媒体营销界对广告的定义已经达成共识：“广告是由明确的广告主将其创意、商品、劳务等等以付费方式所进行的非人员提示、推荐活动。”显然，广告宣传归根结底从本质上来说就是把注意力资源通过媒介传递给受众。我们国家，对广告宣传重视不够，大众不愿意接受，现在思想观念转变了，认识到广告宣传的重要性了，市场信息的传递、群众消费需求的引领和指导都离不开广告宣传这个手段和途径。
(3)线上线下的交易博览会
产品交易博览会是一个信息集中交互的平台，现在各级政府和商家都非常重视，以文化搭台经济唱戏。比如，国家层面的有广交会(中国进出口商品交易会)、中国国际进口博览会等。各省每年都有各种名目繁多的交易博览会，如陕西省举办多年的东西部贸易洽谈会及西部文化博览会。商品经济的发展，交易博览会功不可没，对商品经济的繁荣发挥了积极的促进作用，而且产品交易正在向信息交易与传播转换，那么肯定自然而然就会形成了一种注意力资源载体，众多的商家通过交易博览会这个平台展示和宣传了自己的产品，来吸引广大群众的关注。
五、公众注意力资源的管理
1.注意力资源与管理学理论
“注意力的管理”是一种成就追求的管理。它关注的是显示未来方向和管理效绩, 寻求一个满意的未来的信息。因此, “注意力的管理”具有“要保证一个满意的未来, 需要从现在做起”的“向前看”的追求和期望价值。“注意力的管理”关心的是“满意”的未来, 不是“最佳”的未来。人是决策和成就的追求者。因此, 它不对未来作详尽无遗的预测, 而是选定一个可接受的目标状态, 并以此追求作为应尽的责任。其次, 需要从现在做起, 对未来的关心有短期、中期和长期的任务, 它们是不同的。注意当前的需要, 不忽视中期和长期的规划, 既要防止为解决眼前问题而陷入组织实务之中, 也要防止决策与实务脱节。“注意力的管理”不是忙于处理紧急问题的“反应式”的应急管理, 也不是详尽无遗的一揽子“预卜式”管理, 它是要决策机构、领导层对注意力反复做出相应安排的管理。[6]
2.公众注意力资源管理的意义
对公众注意力资源的合理分配有利于创造更多潜在价值。我们要从容对待排山倒海而来的信息潮水，以淡定的态度，科学的方法，缜密的选择来面对。管理的要义和关键就是调节、分配、控制好注意力资源。以雅虎、网易、搜狐等公司为例，这些公司依靠将注意力作为货币卖给在网上做广告的商家，从而形成对注意力资源的优化管理。
六、公众注意力资源的利用以及在管理实践中的应用
根据上面的阐述，注意力资源的开发和管理在当下的信息时代是非常重要的，我们一定要利用好。要借助各种方式方法，主要依靠媒介工具如媒体广告等吸引广大群众，注意力资源是经济时代的生命线，注意力资源没有开发利用好，经济就不会大发展。大众的参与和互动能够吸引其注意力，从而发掘潜在消费者，增强购买力，推动经济向前发展。
媒体或企业等以公众为导向，并且依赖注意力资源的主体要提高自身的核心竞争力，生产优质内容优质产品，从而才能吸引受众的注意力，发掘足够的注意力资源并使其增值。当互联网冲击传统媒体环境，报刊电视广播等传统媒体受众数量锐减，如何在数字信息爆炸式增长的现状中抓住问题的核心，赢得注意力争夺战役的胜利，是所有传统媒体新媒体都要面对的现实。以抖音、微博这两个媒体为例，在网信办，广电等国家媒体管理相关部门对其进行约谈后，这两个拥有广泛受众，掌握大量公众注意力资源的媒体平台均表示会端正态度，重视问题，承担起相应的社会责任，为营造风清气正的社会环境和舆论环境而努力。因此对于掌握有公众注意力资源的平台或主体，应当严格遵守传播伦理与法规，积极创新，科学管理。
参考文献：
[1] [美]托马斯·达文波特，约翰·贝克.注意力经济[M].谢波峰，等译，北京：中信出版社，2003:29.
[2] 汪丁丁.“注意力”的经济学描述[J].经济研究,2000(10)：67-72.
[3] 张先隆.注意力是一种珍贵的资源.网络http/blog sina.com
[4] 金 福，张淑华.企业注意力资源的开发与管理[J].沈阳师范大学学报(社会科学版)，2007(3)：1-5.
[5] 王惠娟.新媒体在注意力经济中的角色分析——以微博的影响力为例[J].声屏世界，2016(10)：49-50.
[6] 刘晓琴.试论网络环境下公众注意力资源的开发[J].江西图书馆学刊，2007(04)：61-62.
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